Personas – Ihre Zielgruppe stets im Blick

Wann ist diese Methode geeignet?

Walter, Julian, Ursula und Michelle – diese Personas stehen stellvertretend für verschiedene Nutzergruppen Ihrer Website, Software oder interaktiven Anwendung. Mit Foto und Lebenslauf erhalten diese ein Bild und eine Geschichte, werden dadurch plastisch, brennen sich in die Köpfe Ihres Entwicklungsteams ein, und stellen so sicher, dass Sie bei allen Veränderungen nicht am Nutzer vorbei entwickeln.
So gelangen Sie zu den richtigen Inhalten und Funktionen sowie einer nützlichen, einfach bedienbaren Anwendung und letztendlich zufriedenen Nutzern und Kunden.

Persona-Profile für Ihre Nutzer enthalten im Kern:

• Soziodemografische Angaben
• Intentionen und Aufgaben für den Besuch der Website, Software, Anwendung
• Ziele und Verhaltensweisen
• Erfahrungen und Kenntnisse
• Surfrevier und Wettbewerber

Sowie relevante branchenspezifische Informationen:

• z. B. bei E-Commerce-Anwendungen: Budget, Ausgabevolumen
• z. B. bei Finanzanwendungen: Einkommen, Risikobereitschaft

Wie läuft diese Methode ab?

Wir können auf bereits vorliegende Daten zurückgreifen oder bestenfalls eine individuelle, persona-spezifische Erhebung unter Berücksichtigung der wichtigen Fragen starten. Geeignete Methoden dafür sind:

• Onsite-Befragungen
• Fokusgruppen
• Tiefeninterviews
• Nutzerbeobachtungen vor Ort

Für die Bildung von Personas mit Daten aus einer quantitativen Befragung werden mittels Clusteranalyseverfahren und vorab definierten Aktivvariablen mehrere Segmente identifiziert, die untereinander möglichst verschiedenartig sind. Diese Segmente sind die Grundlage für die folgende Beschreibung der Personas – hierzu werden alle erhobenen Daten genutzt und tabellarische Benutzerprofile erstellt. Üblicherweise entstehen 3-6 Cluster durchaus unterschiedlicher Größe, die möglicherweise auch schon die Bedeutung der jeweiligen Personas aus Ihrer Sicht widerspiegeln. Es kann aber durchaus sein, dass ein kleines Segment besonders wichtig für den Unternehmenserfolg ist, weil z. B. ein bedeutender Teil des Umsatzes von ihnen generiert wird.

Dabei bleibt es nicht bei einer tabellarischen Auflistung von Merkmalen: Durch Fotos und Namensgebung bekommen die Personas eine eigene Identität samt Lebenslauf und Bild und werden so zum Leben erweckt. Ein typisches Statement vervollständigt das Profil.

Die Persona-Beschreibungen werden in jedem Projekt individuell abgestimmt und gehen von Powerpoint-Charts bis hin zu Sedcards, die an alle Mitarbeiter verteilt werden, oder lebensgroße Aufsteller oder Collagen, die stets in Ihren Räumen für die Mitarbeiter präsent sind.

Ihr Nutzen beim Einsatz von Personas:

• Sie helfen dem Team, sich in die Lage der potenziellen Nutzer hineinzuversetzen und diese Perspektive während des gesamten Design- und Entwicklungsprozesses zu bewahren.
• Nutzer werden für das Entwicklerteam "greifbar" und es herrscht ein einheitliches Verständnis. Das Team gestaltet und programmiert für typische Vertreter der gesamten Nutzerschaft. 3-6 Personas sind dabei in der Regel ausreichend.
• Der Nutzwert von (potenziellen) Funktionen, Services und Inhalten kann besser bewertet werden (Gefällt diese Funktion Michelle? Hilft diese Erweiterung Walter bei der Erledigung seiner Aufgaben?).
• Entscheidungen über den Einsatz von finanziellen und personellen Mitteln basieren nicht auf (rein) subjektiven Einschätzungen, sondern auf gewonnenen Daten.
• Für Folgestudien - zum Beispiel Nutzertests im Lab - können repräsentative Testpersonen anhand der Persona-Profile ausgewählt werden.

Fallstudie: Personas für Deutschland