Onlinewerbung und Sensiblisierung für Datenschutz in Österreich 2016
Vor dem Hintergrund der europäischen Datenschutzgrundverordnung, die bis Mai 2018 von allen in der EU tätigen Unternehmen umzusetzen ist, befasst sich der aktuelle Report des iab Trendmonitor mit der Sensibilisierung der Userinnen und User für Privacy Themen. 1.000 Personen im Alter von über 14 Jahren wurden zu ihrem Wissen über und ihrem Umgang mit Cookies, allgemeinen Geschäftsbedingungen und ihrer Kenntnis über das internationale Selbstregulierungsprogramm im Bereich Online Behavioral Advertising befragt.
| Anbieter: | IAB |
|---|---|
| Veröffentlicht: | Nov 2016 |
| Preis: | kostenlos |
| Studientyp: | Marktforschung |
|---|---|
| Branchen: | Marketing & Medien • Online & IKT & Elektronik • Sicherheit |
| Tags: |
Werbung im Internet wird wahrgenommen
Knapp zwei Drittel der Befragten geben an, dass sie Werbung für Produkte wahrnehmen, die sie interessieren. Noch stärker (68 Prozent) wird Werbung für Produkte oder Marken bemerkt, über die sich die Befragten bereits im Vorfeld online informiert haben, wodurch die Studie die Effektivität gezielter Targeting-Maßnahmen wie Retargeting untermauert. Männern sind mit 81 Prozent deutliche aufmerksamer gegenüber Werbung als Frauen. In der weiblichen Zielgruppe geben nur 64 Prozent, Werbung für Produkte, die sie interessieren oder zu denen sie sich informiert haben, bewusst wahrgenommen zu haben. Als schwierig erreichbar zeigt sich die junge Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen, wo nur jeder Fünfte angibt, dass ihm Werbebotschaften für interessante Produkte beim digitalen Medienkonsum auffallen. Die bewusste Auseinandersetzung mit werblichen Inhalten steigt mit zunehmendem Haushaltsnettoeinkommen und Bildungsniveau: Während 81 Prozent der Maturaabsolventen und Zielgruppen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von über 2.000 Euro Werbebotschaften bewusst konsumieren, sind es bei den niedrigeren Schichten 69 Prozent (keine Matura) bzw. 58 Prozent (Haushaltsnettoeinkommen unter 2.000 Euro).
Cookies schmecken nicht allen UserInnen
Während 74 Prozent der Befragten angeben zu wissen, was ein Cookie ist, sind immerhin 94 Prozent der Befragten schon entsprechende Zustimmungsbuttons auf Websites aufgefallen. Gefragt nach den Funktionen von Cookies, wählen 60 Prozent der Umfrageteilnehmer die Antwort, dass Cookies es den Seitenbetreibern ermöglichen, für die UserInnen persönlich interessante Werbung auszuspielen. Dieses Wissen ist überproportional bei in Ausbildung befindlichen (91 Prozent) und in der sehr jungen Altersschicht der 14-19 Jährigen (87 Prozent) ausgeprägt. Dieser Wert nimmt erwartungsgemäß mit zunehmendem Alter auf 49 Prozent bei den über 70-Jährigen ab.
Im Schnitt deutlich weniger Personen ist bewusst (47 Prozent), dass Cookies ein nützliches Tool sind, präferierte Einstellungen beim nochmaligen Besuch einer Website schneller zu laden. Wie erwähnt, ist dem Gros aller Befragten schon einmal ein Informationsbanner aufgefallen, der über den Einsatz von Cookies informiert und die Zustimmung dafür einfordert. Nur 6 Prozent haben ihn noch nicht gesehen. Die Erlaubnis zum Einsatz von Cookies schreiben 61 Prozent der Befragten der gesetzlichen Verpflichtung zu, 15 Prozent denken, dass es sich dabei um ein besonderes Service des Websiteanbieters für die Besucher handelt. Knapp ein Viertel der Befragten weiß nicht, warum sie auf den meisten Seiten um eine Genehmigung ersucht werden.
65 Prozent löschen Cookies
Ein Viertel der Befragten löscht Cookies mindestens wöchentlich, ein weiteres Viertel hingegen gar nie. Elf Prozent verweigern Cookies von Haus aus. In Summe löschen 65 Prozent der befragten Userinnen und User Cookies zumindest unregelmäßig. Zu den fleißigsten Löschern zählen die Sinus-Milieu®-Gruppen der Adaptiv-Pragmatischen und Digitalen Individualisten, welche als die Zukunfts-Milieus bezeichnet werden, da sie stilbildend sind und ihre Bedeutung in Zukunft weiter zunehmen wird.
Mehr als die Hälfte liest AGBs
Über ein Drittel der Befragungsteilnehmer liest grundsätzlich keine Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) jedoch studiert sie bei Seiten, die noch nicht bekannt sind oder denen nicht vertraut wird. Nur zwölf Prozent geben an, immer die AGBs vor deren Akzeptanz zu lesen. Bei den LeserInnen der AGBs stechen vor allem die Sinus-Milieus® der Etablierten und Postmateriellen hervor, die eine wertorientierte und verantwortungsbewusste Oberschicht repräsentieren.
OBA Datenschutz-Siegel ist weitgehend unbekannt
Das OBA (=Online Bahavioral Advertising) Siegel der Interactive Digital Advertising Alliance (edaa), das auf die Initiative des IAB Europa im Rahmen der ePrivacy Richtlinie im Jahr 2011 als europäischer Standard eingeführt wurde, ist weitgehend unbekannt. Das Piktogramm in Form eines türkisen Dreiecks kennzeichnet Werbebanner, die Userinnen und Usern aufgrund von erhobenen Targetingkriterien ausgespielt werden und bietet die Möglichkeit zum Opt-Out von Tracking bei allen Unternehmen, die sich diesem europäischen Selbstregulierungsprogramm angeschlossen haben. 92 Prozent der Befragten haben es überhaupt noch nie gesehen und nur vier Prozent können die Bedeutung des Kennzeichens richtig einschätzen.
