Wie man Menschen statt Zielgruppen erreicht

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Digitales Marketing: Trend geht zu punktgenau statt ungefähr

„Der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit nimmt zu, der Overkill wächst. Dadurch sinkt die Werbeeffizienz. Immer mehr Marken erreichen ihre Ziele nicht“, konstatierte Angelika Trachtenberg, Geschäftsführerin der Beratungs-Agentur BRAND NEU. Dabei helfen könnten neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung. Werbebotschaften würden zu 95 Prozent unbewusst verarbeitet. Notwendig sei deshalb eine hirngerechte Aufbereitung. Wer Motive und Berührungspunkte gut kenne und dann noch die richtigen Codes verwende, bekomme Aufmerksamkeit und Interaktion.

Potenzial bei unstrukturierten Daten

„Der digitale Kunde will begeistert werden, und dazu muss ich den Kunden kennen“, meinte auch Helmut Oszvald von IBM Österreich. Zwar gebe es schon einen „Informations-Ozean“, aber nur zehn bis 20 Prozent der Daten seien auswertbar. Übrig blieben unstrukturierte Daten, beispielsweise Bilder, Videos oder Sprache. „Kognitive Systeme – wie die Supercomputer-Technologie Watson – erlauben es, diese zu bewerten, zu verknüpfen und auszuwerten. Das bietet riesiges Potenzial, die richtige Message zum richtigen Zeitpunkt los zu werden“, so Oszvald.

„Man muss sich die Customer Journey genau anschauen und die Kunden im entscheidenden Moment abholen, etwa wenn sie umziehen oder ein neues Handy haben wollen“, sagte Wolfgang Sturm von der A1 Telekom Austria: „Aber wenn dann ein iPhone-Nutzer mit Android-Werbung bombardiert wird, fühlt sich der Kunde sicher nicht gut abgeholt.“ Personalisierte Angebote seien vor allem im Login-Bereich gefragt. „Außerhalb wird das weniger akzeptiert, weil sich die Österreicher hier eher anonym fühlen“, erklärte der Manager.

Leseverhalten offenbart wichtige Ereignisse

Auch aus dem Leseverhalten könnten Rückschlüsse gezogen werden, weil es hier klare Brüche gebe, so Jürgen Schmidt von der Webagentur STRG.AT: „Wir haben uns für den ÖAMTC angeschaut, wer was auf den verschiedenen Portalen liest. Es zeigte sich, dass sich junge Männer vielleicht gerne Berichte über schnelle Autos anschauen. Plötzlich interessieren sie sich mehr für Kindersitze – da ist offensichtlich ein Lebensereignis eingetreten.“ Aufgrund dessen müsse man sein Angebot anpassen. Klar sei, dass der Einsatz von historischen Daten hier nicht viel bringe.

An Empfehlungs- bzw. Marketingsystemen, die passende Produkte vorschlagen, arbeitet Rainer Schuster, externer Lektor der Technischen Universität (TU) Wien. „Zurzeit sind wir mit damit beschäftigt, eher weg von den Hardfacts – sprich Produktpräferenzen und historische Transaktionen – hin zu den Softfacts, also beispielsweise Emotionen, zu kommen. Das ist der heilige Gral.“ So könnten Empfehlungsalgorithmen für die Reisebranche unter anderem auf den Reaktionen auf Urlaubsbilder basieren. Die Zukunft liege darin, schon vorher zu wissen, was gefragt ist, und Vorschläge für Produkte nicht nur aus historischen Daten, sondern etwa aus verborgenen Wünschen abzuleiten.

Echtzeit-Auswertung immer wichtiger

User würden heute nicht mehr aufgrund des Umfeldes, in dem sie sich befinden, mit Online-Werbung angesprochen, sondern aufgrund ihrer Interessen und Kaufabsichten – egal auf welchen Webseiten sie sich befinden, so Michael Wieser von der Mediaagentur Xaxis Österreich/GroupM Österreich. Dabei werde Echtzeit – also was für den Konsumenten heute relevant sei – immer wichtiger. Inzwischen gebe es wunderbare Möglichkeiten, mit Technologie aus den vorhandenen Daten und durch den Einsatz von Data Scientists die Wahrheit über die Interessenlagen herauszufinden.

Die Qualität der Daten von Medienunternehmen strich Maresa Wolkenstein von styria digital one (sd one) hervor. „Es gibt Verhaltensdaten, Kaufinteressen, Login-Daten und so weiter. Auf dieser Basis kann man Profile erstellen und etwas über das Publikum herausfinden“, sagte Wolkenstein. Das erlaube Unternehmen, ihre Zielgruppe viel granularer zu erreichen und auf landestypische, teils regionale Eigenheiten einzugehen. Wichtig sei auch, Geschichten zu erzählen. „Jemand, der digital keine Geschichte erzählt, wird nicht in Erinnerung bleiben“, sagte die Expertin.

Ansprechpartner

APA – Austria Presse Agentur 
Barbara Rauchwarter 
Unternehmenssprecherin 
Leiterin Marketing & Kommunikation 
Tel.: +43 (0)1 36060-5700 
barbara.rauchwarter@apa.at 
Web: www.dbt.at 

styria digital one 
Alexis Johann 
Geschäftsführung 
Tel.: +43 (0)1 601 17 254 
alexis.johann@sdo.at 
Web: www.dbt.at